단어를 늘리기 전에 글의 중심을 정합니다
하나의 글이 여러 검색에 닿기를 바라면 관련 단어를 본문에 더 넣고 싶어집니다. 하지만 단어가 많아질수록 글이 무엇을 설명하는지 흐려지는 일이 잦습니다. 광고를 대행할 업체를 찾는 사람을 예로 들면, 이 독자에게는 서비스 종류, 맡기는 업무의 범위, 금액이 달라지는 조건, 진행 중 받게 될 보고 방식이 이어지는 질문입니다. 서로 연결된 질문을 풀어 주면 읽을 가치가 늘어나지만, 관계없는 업종과 지역 이름을 한꺼번에 섞으면 글의 중심이 사라집니다.
독자의 단계를 세 가지로 나눕니다
글을 확장하기 전에 이 글이 누구에게 답하는지 정해야 합니다. 편의상 세 단계로 나눠 볼 수 있습니다. 처음 시작하는 사업자는 상담에 가기 전에 어떤 자료를 준비하고 어떤 채널을 고를지 알고 싶어 합니다. 이미 운영 중인 광고를 점검하려는 사람은 처음에 세운 목표, 집행 내역, 성과 보고에 어떤 항목이 들어가는지가 더 중요합니다. 여러 업체를 비교하는 사람은 실제로 수행하는 업무와 외주로 넘기는 범위, 수정이 필요할 때의 절차, 계약이 끝났을 때 자료를 넘겨받는 방식을 확인하려 합니다. 같은 "광고"라는 말 아래에서도 단계에 따라 필요한 답이 다르다는 점이 핵심입니다.
묶을 질문과 나눌 질문을 가르는 기준
첫 질문에서 곧바로 이어지는 질문만 같은 글에 추가합니다. 금액을 다루는 글이라면 매체에 쓰는 비용과 제작·운영 업무에 대한 대가를 구분해 설명하고, 어느 범위까지 포함되는지 밝힙니다. 기간을 다루는 글이라면 시작 전 준비, 집행 뒤 확인, 수정 시점의 차이를 순서대로 적습니다. 성과를 다루는 글이라면 노출 숫자 하나만 보지 말고 문의가 적합했는지, 실제 행동으로 이어졌는지를 함께 봐야 한다는 점을 짚습니다.
판단 기준은 간단합니다. 두 질문의 답이 같은 문단으로 해결되면 한 글에 묶고, 답이 서로 다른 자료와 다른 담당자를 필요로 하면 글을 나눕니다. 나눈 글끼리는 서로 연결해 두어 독자가 필요한 쪽으로 이동하게 합니다.
판단표를 실제로 채워 보는 예
표는 가로로 독자의 단계 세 가지, 세로로 질문 유형을 두고 만듭니다. 질문 유형은 범위, 금액 구조, 기간, 보고 방식, 책임과 인계처럼 업체를 고를 때 자주 나오는 항목으로 잡습니다. 칸마다 "이 단계의 독자가 이 항목에서 알고 싶은 것"을 한 줄로 적으면, 비슷해 보이던 질문이 단계에 따라 전혀 다른 내용이라는 점이 눈에 들어옵니다. 같은 행에서 답이 거의 같은 칸은 한 글에 묶고, 답의 근거 자료가 다른 칸은 별도 글로 분리하면 됩니다. 이렇게 만든 표는 새 글의 기획서로도, 기존 글의 빠진 부분을 찾는 점검표로도 쓸 수 있습니다.
지역 이름을 쓸 때 확인할 것
지명을 여러 개 나열한다고 해서 검색 범위가 넓어진다고 볼 수는 없습니다. 실제로 서비스를 제공할 수 있는 지역과 상담 방식이 확인된 경우에만 지역 이름을 적습니다. 특정 지역의 사업자를 대상으로 하는 글이라면 방문 상담이 가능한지, 지역 사업자가 문의할 수 있는 경로가 무엇인지처럼 독자에게 필요한 사실을 제공해야 합니다. 확인하지 못한 지역 특성이나 고객 사례를 꾸며 넣는 일은 하지 않습니다.
제목과 문단이 약속을 지키는지 대조합니다
초안이 끝나면 제목과 각 문단의 첫 문장을 나란히 읽어 봅니다. 제목이 업체 선택 기준을 약속했다면 채널별 일반론을 길게 반복하기보다 업무 범위, 보고 방식, 수정 책임, 계약 조건을 확인하는 방법이 실제로 들어 있어야 합니다. 각 질문 아래에는 먼저 답을 적고, 그 답이 달라지는 조건을 뒤에 붙이는 구조가 읽기 쉽습니다.
글의 길이도 판단표의 결과에 따라 달라집니다. 묶은 질문이 많아질수록 글이 길어지기 쉬운데, 길이가 늘어난 만큼 소제목으로 단계가 구분되어야 독자가 자신에게 해당하는 부분으로 바로 이동할 수 있습니다. 모든 단계의 독자를 한 번에 만족시키려는 욕심이 생기면 오히려 어느 독자에게도 깊이가 부족해지므로, 한 글의 주 독자를 하나로 정하고 나머지 단계는 연결로 안내하는 방식을 기본값으로 둡니다.
검색 위치에 대한 기대를 관리합니다
글을 이렇게 구성한다고 해서 검색 결과의 위치가 정해지지는 않습니다. 다만 중심 질문과 연관 질문의 경계를 지키면 독자는 자신에게 필요한 정보를 더 빨리 찾고, 운영자는 어떤 내용이 빠졌는지 분명하게 점검할 수 있습니다. 새 글을 시작할 때 독자의 단계, 중심 질문, 함께 묶을 질문, 분리할 질문을 네 칸짜리 메모로 먼저 작성해 두면 확장 범위를 둘러싼 논의가 훨씬 짧아집니다.